Обед с гендиректором A. Lange & Söhne Вильгельмом Шмидом.

Наше интервью прерывается парой кадров, когда автомобиль откидывается назад. Вильгельм Шмид с улыбкой извиняется: “Джеймс Бонд передает вам привет”. Рядом коллекционер Фриц Буркард демонстрирует один из самых известных автомобилей Aston Martin. Купе в мире: оригинал со съемочной площадки, DB5, предназначенный для рекламы фильма о Бонде Thunderball. Добро пожаловать на Concours d’Elegance – исключительное мероприятие по классическим автомобилям, проходящее в парке дворца Хэмптон-Корт, для которого компания A. Lange & Söhne уже в пятый раз устанавливает свой павильон. Для Шмида, который сам является частным коллекционером автомобилей, прекрасные автомобили и прекрасные часы – идеальное сочетание. Однако на этом нельзя построить философию марки. Тем более, когда клиенты это ценят. Разговор о рынке роскоши, переживающем потрясения, о стратегиях нишевого бренда и главный вопрос: что нас ожидает в юбилейном 2024 году?

---

Какие часы вы носите сегодня и почему?

Как генеральный директор, я имею привилегию выбирать часы, которые я могу носить каждый день. Но, конечно, и здесь доступность ограничена. Сегодня на Concours я надел часы Odysseus из белого золота. Спортивные и элегантные часы прекрасно вписываются в обстановку, их приятно носить с каучуковым ремешком, а в корпусе из белого золота есть что-то очень благородное.

Мировой рынок роскоши находится в состоянии переворота, поскольку многие ведущие бренды все больше смещают акцент на миллениалов и даже представителей поколения Z. В Lange у меня нет такого ощущения – или вид снаружи обманчив?

В центре нашего внимания всегда был и будет коллекционер. 60 лет ему или 16 – для нас это не решающий фактор, даже если последнее маловероятно. Важно то, что мы делаем, и это то, что отличает нас от всех остальных. Тем не менее без социальных сетей в этом бизнесе сегодня не обойтись, и нас должно быть возможно найти независимо от того, где нас ищут клиенты. И, конечно, важно, с кем вы общаетесь – с 60-летним европейцем или 20-летним азиатским коллекционером.

Вы работаете в компании с 2011 года – достаточно долго, чтобы хорошо судить о развитии клиентов A. Lange & Söhne. Как развивались Ваши потребители?

Честно говоря, я могу ответить на этот вопрос лишь в ограниченной степени. Когда я пришел в компанию в декабре 2010 г., мы продавали практически все часы через дилеров и даже не знали, кто вообще покупает наши часы, не говоря уже о том, зачем они их покупают. Пять лет назад мы начали менять эту ситуацию. Я знаю, что сегодня самый большой процент наших покупателей совершает покупки через наши собственные бутики. Таким образом, мы теперь точно знаем, кто, когда и почему покупает те или иные часы. За последние пять лет, как ни странно, мало что изменилось с моей точки зрения. У меня всегда складывалось впечатление, что многие розничные торговцы и производители понимают под отношениями с клиентами то, как они разговаривают со своими покупателями. Для нас же не менее важно то, как наши клиенты к нам обращаются. Как они могут найти нас? Как они могут с нами общаться? Просто сегодня мы знаем об этом гораздо больше. Я очень сомневаюсь в том, что клиент стал совсем другим, чем десять лет назад.

Я убежден, что мы – марка для людей, уже побывавших в мире механических часов. Эти люди имеют определенное представление о часах и хотят приобрести что-то для себя, поэтому я думаю, что мотивация не отличается от той, что была пять лет назад. Но, возможно, путь, по которому люди идут сегодня, отличается. То, что раньше происходило через специальные печатные журналы, теперь происходит через цифровой мир.

Помимо того, что потребители становятся все моложе, для многих брендов, не относящихся к классическим маркам класса “люкс”, становится актуальной задача стать более ориентированными на женщин. Как A. Lange будет привлекать женщин в будущем? В настоящее время у A. Lange & Söhne нет специальных женских часов. Какое значение имеют женщины как целевая группа?

В этом вопросе мы предельно ясны: мы не создаем часы для возрастных групп, культур, вкусов или полов. Мы создаем часы, которые соответствуют соответствующей часовой коллекции, компании A. Lange & Söhne и нашей системе ценностей. Мы также не разрабатываем часы для высоких или низких мужчин, для тонких или крупных запястий, как это делают некоторые марки. Некоторые наши часы больше и толще, потому что мы должны вместить в них все детали сложнейших механизмов, чтобы они работали надежно и долго. Другие – более плоские, потому что нам просто нужно уместить меньше деталей. Честно говоря, я убежден, что основная идея разрабатывать что-то только для женщин или только для мужчин ошибочна.

Ваша главная тема в 2023 году – “Неисследованные территории”, то есть выход на новую часовую территорию. Не это ли является основой мантры A. Lange? Какие конкретные примеры Вы используете для иллюстрации этого?

В 2019 году мы открыли новое игровое поле с помощью Odysseus. Мы сказали себе, что останемся верны себе, и если сейчас исключить горстку стальных часов, выпущенных в 90-е годы, то исторически мы в основном придерживаемся драгоценных металлов, т.е. золота, платины, белого золота или нашего собственного сплава Honeygold. Мы такие, какие есть, и такими хотим оставаться. Но если вы хотите оставаться креативным брендом и выходить за рамки нормы, вам нужна игровая площадка – и это Odysseus. Мы можем экспериментировать с ним, например, со сталью, титаном, водонепроницаемостью, каучуковым ремешком. Но в то же время мы сказали, что хотим остаться верными себе и не делать что-то похожее на другие наши часы, только на этот раз водонепроницаемые и в стальном корпусе. Напротив, цель была предельно ясна: мы хотели развить эту модель в коллекцию. Так же, как и каждый Lange 1 или каждый Zeitwerk, независимо от степени усложнения, всегда выглядит как Lange 1 или Zeitwerk на первый взгляд. Мы нашли лицо для Odysseus , которая хорошо узнаваема, независимо от того, какие модели будут использоваться.

С другой стороны, у вас по-прежнему нет силиконовых пружин, как у Patek или Omega, а что касается материалов корпуса, то другие более инновационны, используя углеродное волокно или керамику. Это подчеркивает ваш консервативный подход. Как Вы понимаете термин “инновации” в компании Lange?

Нельзя делать что-то новое и не рисковать. Но в чем мы остаемся абсолютно традиционными, так это в движении. Более того, мы стали еще более строгими. Если потребуется, мы подвергнем сомнению все, но только не наш способ создания и разработки часов. Это останется неизменным. Но, разумеется, всегда можно добавить что-то инновационное, например, турбийон, который можно остановить, турбийон с нулевым сбросом. Вечные календари, в которых все элементы индикации переходят вперед в полночь.

Существует множество областей, в которых мы идем по пути “экстра-мили”. И это тоже заложено в самой марке и ее новых начинаниях. Взять, к примеру, цепной винтовой привод в 1994 году или большую дату того же года. Всегда есть области, где можно расширить границы, не потеряв себя. Важно понимать, что мы не являемся промышленным брендом. То, что мы делаем, – это ручная работа, и раз уж вы об этом заговорили: кремниевые компоненты – это не то, что хотят от нас наши заказчики.

Некоторые коллеги в отрасли были удивлены тем, что на выставке “Часы и чудеса” были представлены только одни часы – хронограф Odysseus. Это отличные часы, но почему такое нежелание выпускать новые?

Мы сделали это один раз. Это не значит, что мы будем делать это всегда. Нам нравится оставаться непредсказуемыми в этом отношении. Но, честно говоря, если посмотреть на часы, которые вы видите здесь на экране. [the Odysseus chronograph, pictured in front of us on the outside of the pop-up boutique at Hampton Palace], то какие еще часы мы должны были поставить против них? Зачем, в конце концов, нам становиться злейшими врагами самих себя? Пройдет год, прежде чем мы выпустим первые часы этой модели. Почему я должен сейчас ставить против нее что-то, чего в худшем случае никто не заметит, что будет отвлекать или, что еще хуже, что мы можем не успеть сдать в срок! Это было бы бессмысленно.

С другой стороны, явно прослеживается тенденция к формированию коллекций, распределенных по годам.

Но мы это делаем уже давно – мы начали представлять новые модели в течение года еще в 2019 году. Конечно, мы должны сосредоточиться на самой важной выставке – “Часы и чудеса”, потому что в это время часовой индустрии уделяется больше внимания. Но и в течение года нужно проводить достаточно мероприятий, чтобы охватить и вдохновить своих клиентов. Ни одна компания не может позволить себе сказать, что каждые двенадцать месяцев мимо дома ее клиента проходит поезд, и если он его пропустит, то все кончено. В этом и заключается причина изменений, по крайней мере, для нас.

В течение нескольких лет Вы активно развиваете бутиковый бизнес. В настоящее время у Вас более 47 бутиков по всему миру (28 собственных, 18 внешних). В 2022 году Ваши собственные бутики открылись во Франкфурте, Берлине и Цюрихе. Следующие бутики планируется открыть в Нью-Йорке, Сан-Франциско и Париже. Как Вы принимаете стратегические решения о выборе нового места?

На самом деле мы только что открылись в Нью-Йорке. Что касается стратегических решений, то здесь всегда имеет место сочетание нескольких факторов. Сейчас мы широко представлены в Америке. Есть такие рынки, как Сингапур и Дубай, которые также необходимо занять. Это рынки, которые, с одной стороны, имеют сильную местную клиентуру, а с другой – важны с точки зрения туризма. То же самое можно сказать и о Нью-Йорке, хотя это в основном американский туризм. В основе наших бизнес-решений всегда лежит принцип: если никто не может путешествовать, то город все равно должен быть достаточно сильным, чтобы местная клиентура могла поддерживать бизнес.

В каких областях Ваши бутики могут еще совершенствоваться? Разве покупателю не нравится, когда у него есть выбор? И почему Вы сокращаете сотрудничество с известными ритейлерами? Будет ли это продолжаться?

Если подробно рассмотреть мультифранчайзинг, то можно увидеть, что в доинтернетные времена, когда вы жили не в большом городе, покупатели часов и местные дилеры составляли некое сообщество. Вы также покупали свой автомобиль или ремонтировали стиральную машину у местного дилера. Но те времена прошли. Сегодня, когда кто-то тратит на наручные часы столько денег, сколько стоят наши, вероятность импульсивной покупки довольно мала. Никто не приходит в магазин и не говорит: “У меня есть 50 000 евро. Что я могу за них купить?”.

И как они решают, уходить или оставаться с дилером?

Мы снижаемся до тех пор, пока не наберем достаточное количество часов в тех торговых точках, которые остались. Не должно быть так, как это происходит сейчас с некоторыми, когда у них отличные магазины, но нет продукции. Это быстро создает впечатление культуры высокомерного отношения к покупателям, а это никому не нужно.

Весной в одном из интервью Вы сказали, что не можете производить более 5500 часов в год. Но почему A. Lange & Söhne не может производить 10 000 часов?

Потому что, к сожалению, наши сотрудники не могут работать больше восьми часов в день в долгосрочной перспективе. А поскольку мы действительно все отделываем и собираем вручную, то так оно и есть. Наш рост определяется исключительно тем, сколько людей мы сможем обучить. Только в августе мы приняли 21 нового ученика. Три года уходит на то, чтобы они сдали экзамены, потом еще полтора года в среднем на то, чтобы они смогли полноценно работать. Таким образом, мы можем расти здоровыми темпами. Да, мы можем дольше работать на станках, чтобы производить сырье. Но это не поможет нам, если мы не сможем найти того, кто потом доработает детали, или если не будет предварительной сборки. То, как мы строим, проектируем и разрабатываем часы, просто требует меньших объемов, даже с учетом сверхурочной работы.

Цены на Ваши часы варьируются от модели Saxonia стоимостью 24 500 евро до Tourbograph Perpetual Honeygold стоимостью более 500 000 евро. Можно ли сохранить такой широкий диапазон в долгосрочной перспективе или в будущем цены начального уровня Lange станут выше?

Ценовой диапазон начального уровня неизбежно будет сокращаться по одной простой причине – простите меня, пожалуйста, но я тоже бизнесмен. Продажа сложных часов гораздо более устойчива с точки зрения лояльности покупателей, чем более простых моделей. Несомненно, мы всегда будем выпускать часы с простыми функциями. Нам также нужны более простые часы, не уступающие по качеству дорогим, но более простые с точки зрения механизмов, чтобы новые часовщики могли развивать свои навыки. Но мы явно движемся в сторону более сложных часов. Предполагаемые простые модели вполне могут стать значительно дороже тех, что мы просим сегодня.

Каковы, на Ваш взгляд, тенденции будущего высокого часового искусства в условиях, когда даже компания Rolex выпускает часы с сапфировыми задними крышками и тщательно отделанными механизмами? Не настораживает ли Вас это, несмотря на то, что это совсем другая марка?

Все, что я могу сказать: 5500 часов, 600 человек. Столько ручного труда вложено в каждые наши часы. Почему я должен бояться, что кто-то попытается сделать то же самое с помощью машин? Нет, серьезно – я знаю, что независимые марки могут делать то же самое, что и мы. Но я также знаю, что на рынке не так много игроков, которые могут достичь такого уровня отделки и затем выйти на сопоставимые объемы. Я вижу здесь естественный предел.

До сих пор компания Lange воздерживалась от использования стали. Теперь появилась модель Odysseus в титановом корпусе. Рассматриваете ли Вы возможность использования других материалов? Как Вы относитесь к буму использования керамики, углеродного волокна или даже более редких драгоценных металлов в качестве часовых материалов?

Я бы сказал сейчас, в духе стоящего рядом с нами Aston Martin Джеймса Бонда: никогда не говори никогда. Но в обозримом будущем, я думаю, у нас есть все шансы использовать титан, сталь и, конечно же, наш собственный сплав Honeygold. Должно произойти много событий, чтобы мы могли сказать, что уже отработали свой путь.

Какие уроки извлекла компания A. Lange & Söhne из деятельности Covid?

Время дало нам возможность трансформироваться как компании и значительно ускорить наши процессы. Мы должны были напрямую взаимодействовать с нашими клиентами и преодолевать расстояния с помощью цифровых встреч. Это изменило всю компанию. Мы поняли, что не можем полагаться на коммерцию. Мы должны были делать это сами. Многое было болезненным, но в итоге все оказалось хорошо и правильно.

Одним из примеров, который вдохновляет меня и является действительно образцовым для A. Lange & Söhne, стала наша презентация юбилейной коллекции, посвященной 175-летию компании, 24 октября 2020 года. Первые циферблаты для Tourbograph Perpetual “Pour le Mérite” должны были прийти в апреле 2020 года, в самый разгар блокировки. Ничего не пришло. Тогда мы сказали: Давайте посмотрим, как мы можем это сделать; команда может создать циферблат, который будет лучше, чем все, что мы могли бы купить. Это заставило меня еще раз осознать, какие безграничные ноу-хау есть у нас в компании, к которым можно вот так запросто обратиться, когда это важно. Это был очень радостный момент, когда наш главный разработчик Энтони де Хаас впервые пришел ко мне с циферблатом – и он был просто идеален”.

Сегодня мы находимся на автомобильном мероприятии. Почему эта автомобильная тема так хорошо подходит для Lange?

Осторожно – мы находимся на Concours d’Elegance. Это хорошо работает – не автомобили. Это большая разница. Мы тоже не устраиваем гонки на машинах. То, что мы имеем здесь, – это искусство на колесах; в A. Lange – искусство на запястье. В этом и заключается связь. Все автомобили, которые мы здесь видим, не являются промышленной продукцией. Все они созданы, отреставрированы и отремонтированы людьми – людьми, которых сегодня трудно найти. Конечно, для этих автомобилей важна история – как и для нас, – и идея верности себе. В конце концов, конечно, и вся обстановка здесь очень привлекательна.

И это несмотря на то, что нет никаких доказательств существования автомобильных часов A. Lange & Söhne. По сей день они не сотрудничают ни с одной автомобильной маркой…

На этот вопрос ответить довольно просто: у нас нет посланников марок, и мы не делаем никаких коллабораций.

Много ли предложений было до сих пор?

Очень много – в том числе и от действительно топовых брендов. К сожалению, я не имею права называть имена. Но это просто не для нас, это просто нам не подходит.

В следующем году будет несколько не очень важных юбилеев. Более того, есть и очень важный. Как Вы относитесь к таким крупным юбилеям и как долго Вы над ними работаете? Чувствуете ли Вы сильное давление? Хронограф Odysseus сенсационен как первый хронограф собственного производства с автоматическим заводом, но, очевидно, не совсем достоин юбилея.

Мы знаем, когда наступают эти даты. Это не то, что приходит в одночасье. Просто позвольте себе удивиться!

Знаменитые Lange 1, безусловно, являются высшим проявлением марки. Безусловно, это и бестселлер; не могли бы Вы рассказать нашим коллекционерам о том, что еще можно улучшить в этих часах?

Я не знаю. Не зря же мы еще в 2015 году сказали: “Механизму уже 25 лет, и сегодня мы знаем больше, чем тогда, и сегодня мы также можем сами сделать то, что не могли сделать в те времена, например, собственную пружину баланса. Но есть причина, по которой мы не трогали конструкцию, даже в размерах”. Это, собственно, все и объясняет: технически улучшили, а остальное оставили как есть.

По объемам продаж для Вас, наверное, порядок такой: Азия, Северная Америка, потом Европа…

Осторожно – поскольку у нас везде есть листы ожидания, то четкого ранжирования нет. Оборот зависит от того, куда мы отправляем часы. Посторонним кажется, что тот или иной рынок сильнее, но это впечатление обманчиво.

Если бы вы были производителями автомобилей, вы бы сейчас начали создавать модели, ориентированные на определенные вкусы. Как Вам удается так строго сохранять дизайн Lange?

Как я уже сказал в самом начале, мы не разрабатываем дизайн с учетом пола, культурных областей или вкусов. У нас есть шесть часовых коллекций, и мы разрабатываем все, что вписывается в эти шесть продуктовых линий, таким образом, чтобы это было согласовано с нашей точки зрения.

Вы очень привержены автомобильному сектору. Мы слышали, что в следующем году на озере Тегернзее в Баварии будет проведен первый немецкий конкурс элегантности.

Небольшие компании должны быть сосредоточены. Если вы начнете заниматься мелочами повсюду, то ничего особенно хорошего у вас не получится. Нужно быть честным с самим собой и признать, что ты маленькая компания и не можешь делать то, что делают большие. Мы не делаем этого и с часами. Почему я должен присутствовать везде, если мы производим всего 5 500 часов? Я думаю, что к настоящему времени мы приобрели репутацию в этой области, которая делает нас интересными для нужных клиентов, для участников таких мероприятий, как это, а также для их организаторов – и это для меня решающий фактор.

Вы работаете в компании уже почти 13 лет. Каков Ваш промежуточный баланс? Какие перспективы Вы видите для будущего Lange – и для себя лично?

Я человек, который редко живет прошлым. Прошлое интересует меня лишь постольку, поскольку в некоторых ситуациях я думаю о том, сталкивался ли я с подобной проблемой раньше и как я справился с ней. Начатая нами трансформация еще не закончена, и мы работаем над ней каждый день. Сейчас мы работаем над дальнейшим развитием нашей стратегии, потому что хорошая стратегия никогда не стоит на месте.

Что волнует Вильгельма Шмида как предпринимателя в будущем?

У меня есть одна забота, которая меня очень волнует. Я только что говорил о 21 молодом человеке, которые сейчас приходят к нам на обучение. Моя задача – организовать компанию так, чтобы для этих людей всегда хватало работы. Что делать часовщикам, если мы не обеспечим актуальность механических часов и сохранение рынка, особенно для такой небольшой мануфактуры, как A. Lange & Söhne? Именно это волнует меня и всю мою команду менеджеров. Вальтер Ланге всегда говорил, что самым тяжелым моментом в его жизни была великая рецессия 1929 года. Для людей, работавших в Lange, больше не было работы. Это было давно, но никто не хочет пережить такое развитие событий.

Как бы Вы объяснили огромную популярность и интерес к миру механических часов, особенно в последние годы?

Конечно, во многом этому способствовал Интернет. Сегодня каждый может найти информацию легче и, главное, быстрее. Доступ к информации, особенно специализированной, предельно упрощен по сравнению с тем, что было 20 лет назад. Это существенно меняет ситуацию. Первый часовой журнал, помнится, вышел в 1989 году. Вы ждали, пока выйдет следующий. В это время можно было полистать его, и все. Сегодня вы можете каждый день заходить в Интернет и каждый день посещать свой любимый блог. Кроме того, вы можете наблюдать за развитием стоимости моделей и не пропустить ни одной новости от любимой марки. С механическими часами можно не расставаться 24 часа в сутки 7 дней в неделю. К тому же у многих состоятельных людей сегодня гораздо больше свободного времени.

---

alange-soehne.com

---